Esse artigo foi originalmente publicado no site https://hbr.org/ e traduzido pelo time da Kondado
Autor: Nancy Duarte
No ano passado, Jeff Bezos se tornou a pessoa mais rica do mundo com um patrimônio líquido de mais de 130 bilhões de dólares.
O mundo estava agitado tentando fazer sentido do quão rico o CEO da Amazon realmente era, e as manchetes se prenderam a esse tweet do Neil deGrasse Tyson:
“Não que alguém tenha perguntado, porém os 130 bilhões de dólares do Jeff Bezos, se enfileirados, podem circular a terra 200 vezes e então ir até a lua e voltar 15 vezes, e depois, com o que sobrar, circular a terra mais 8 vezes.”
Uau, isso soa bastante.
… mas eu nunca circulei a terra pessoalmente e nunca fui à lua. Nos últimos 50 anos, apenas 24 pessoas foram.
Então, realmente quão longe isso é?
Se você ocupa uma posição analítica de qualquer tipo na sua organização, você provavelmente passa a maior parte dos seus dias vasculhando dados – sejam eles sobre o lifetime value dos clientes, abandono de carrinho de compras, ou market share.
Quando você descobre uma estatística que parece chocante, você sabe que deve comunicar esse insight aos decisores da empresa imediamente.
Fazendo isso, você deseja que eles sintam a gravidade ou fiquem maravilhados com a magnitude do seu achado. Mais importante ainda, você quer que eles se sintam inspirados a tomar uma decisão.
Mas muitas vezes a narrativa se perde em números que eles não conseguem realmente compreender. Quanto mais dados coletamos, mais incompreensíveis esses números se tornam. Apesar de que uma audiência pode intelectualmente entender a medida, ela pode falhar em se relacionar ou se conectar com ela emocionalmente. Para que números inspirem ações, eles precisam fazer mais do que sentido – eles têm que ter significado.
Para fazer isso, desenvolva um senso de escala relacionando os dados com o que é familiar à sua audiência. Pode ser complicado para uma audiência entender o quão grande ou pequeno um número pode ser. Números complexos se tornam simples quando comparados a algo. Sua audiência pode sentir a escala através de um tamanho associável, uma distância conhecida, um segmento familiar de tempo ou taxa de velocidade.
Quando a sua audiência entende a escala dos seus números, ela vai entender melhor a escala do que você está recomendando. Aqui estão algumas estratégias que você pode usar para fazer com que a magnitude das suas estatísticas sejam gerenciáveis e significativas para sua audiência.
Conecte os dados à tamanhos associáveis
Conecte os dados à tamanhos associáveis comparando comprimento, altura, espessura ou distância.
O tweet do Neil deGrasse Tyson demonstrou como podemos criar escala usando a distância – mas para que essa escala seja realmente eficaz, ela precisa ser construída com algo que é relacionável à sua audiência.
Infelizmente, a maioria de nós nunca irá até a lua. Os vôos mais longos de avião atualmente estão na faixa dos 16 mil kilômetros.
Se Neil tivesse dito: “A espessura de 130 bilhões de dólares empilhados em notas de 1 dólar é 14,197 kilômetros, o que é equivalente a dirigir ida e volta pelos Estados Unidos 3,4 vezes”, teria sido mais fácil para os não-astronautas compreenderem.
Conecte os dados à medidas de tempo associáveis
Tempo é outra boa fonte de comparação.
Nós medimos o tempo em segundos, horas, minutos, dias, meses e décadas, mas podemos criar intervalos mais relacionáveis comunicando horas de trabalho, tempo de vôo entre cidades, um episódio de um sitcom, um TED talk, ou o tempo que leva para o microondas estourar um pacote de pipoca.
Tempo é dinheiro – e isso faz com que ele seja uma maneira efetiva de desenvolver escala quando se trata de fazer sentido à uma quantia de 130 bilhões de dólares.
A Forbes comunicou os ganhos anuais de Bezos como salário por hora – que foi a impressionante quantia de $4,474,885 por hora.
De acordo com a Administração da Segurança Social, esse valor é o dobro do que a média dos americanos que tem bacharelado irão ganhar em sua vida inteira.
Conecte os dados à coisas comparáveis
Em adição a usar tamanho, tempo e velocidade para ajudar a sua audiência a entender um número, você pode usar substantivos, pessoas, lugares e coisas que são familiares a ela.
Digamos que você tem 1 milhão de usuários. É mais fácil que uma audiência tenha um senso da quantidade se você comparar esse número à quantidade de pessoas que poderiam estar sentadas em um estádio.
Por exemplo, o estádio de baseball do San Francisco Giants tem 41,915 assentos. Então, se você for comunicar esse número para uma audiência dessa área de San Francisco, você pode dizer: “Nossos usuários lotariam o estádio do Giants 24 vezes.”
Olhando para o que a riqueza de Bezos poderia comprar no planeta terra é outra abordagem. Outro tweet popular que tomou manchetes na mesma época calculou que Bezos poderia comprar uma casa nova para cada uma das pessoas de rua dos Estados Unidos e ainda ter 19.2 bilhões sobrando.
Dados sinalizam problemas ou oportunidades. Os insights servem para nos mover a tomar decisões. Para que qualquer audiência se sinta inspirada a agir, ela precisa entender a gravidade do que está em jogo caso não o faça.
Nós podemos ajudar pessoas a irem de “dar sentido” à “dar significado” desenvolvendo um senso de escala. Quando elas entenderem a escala dos seus números, elas irão entender melhor a escala da sua recomendação.
Talvez essa comparação final tenha significado algo para Bezos. Apenas alguns meses depois dessas notícias, ele lançou um fundo de 2 bilhões para ajudar famílias e crianças em situação de rua.
Mas, quanto é 2 bilhões realmente?
Publicado em 2019-11-07